A közvélemény-kutatások szerepe a politikai küzdelmekben kapitális jelentőségű: a legjobb eszköz arra, hogy a politikai szereplők (pártok, jelöltek) megbízható és pontos információkat szerezzenek a politikai piacról. A „kinek/mikor/mit/hogyan-hol mondani?” kérdésekre csak folyamatos és szakszerű közvélemény-kutatási adatok alapján lehet válaszolni. Ennek a gyakorlatnak azonban hosszú története van, a szociológia több próbálkozás és kísérletezés nyomán jutott el a jelenlegi szintre. Vesszünk egy pillantást az olykor naivnak tűnő korai próbálkozásokra. (Az akadémiai mezőnyben szükségszerű hivatkozásoktól itt eltekintünk).
A közvélemény-kutatás első őse az egyszerű számlálás (az antikvitásban is gyakran szerveztek népszámlálást, amelynek során a népszámlálók a közhangulatot is közvetlenül érzékelték és továbbították, közvetítették az uralkodónak). A közvélemény-kutatások életciklusa szorosan összefonódott a politikummal, pontosabban a politikai kompetíció folyamatával: a választásokkal. Angliában az Orániai dinasztia idejében a választásokon való részvétel jogát a megfelelő vagyoni helyzetnek eleget tevő személyek összeszámlálásával fej számlálásával (pol/pole angolul fej/koponya, innen származik a poll megnevezés) adták meg az arra így jogosultaknak. A különféle politikai tisztségek betöltésére pályázók szelekciójában lényeges elemnek minősült a személyes meggyőző erő, a választókkal szembeni kommunikatív készség, illetve természetesen a népszerűség. Ezt már 1824-ben nemcsak felismerték, hanem alkalmazni is kívánták. 1824-ben két amerikai napilap, a Harrisburh Pennsylvanian és a Raleigh Star tesztelni akarta a politikai jelöltek közmegítélését. A nem tudományos módszertant használó – a XIX. század elején nem beszélhetünk még sem szociológiáról (Comte még nem írta meg értekezését), sem pedig szociológiai kutatási módszerekről –, de a közvéleményt már tudatosan vizsgáló kísérleteket straw poll-nak nevezzük. Szabad fordításban a straw poll szalmaszál/szívószál szavazatszámlálást jelent, ami a „politikai szélfúvást” kívánta megismerni. Magyarán arra kereste a választ, hogy „Mit hallunk?”, „Hogyan áll” a választási küzdelemben az emberünk, a politikai boss által támogatott jelölt, (a boss a gazdag vállalkozó, a pártban erős befolyással – megjegyzés tőlem) a választók szemében?”. Ilyen és hasonló kérdésekre keresték a választ, és kezdték módszeresen vizsgálni a „nép véleményét”.
A korai „közvélemény-kutatások” kezdetben a kérdezést, hallgatást (valaminek a meghallgatása) és az olvasást jelentették. Az összegyűjtött információkat a kampány ügyeit intéző személyek megkísérelték interpretálni. Ezek a törekvések kezdetleges választási előrejelzések voltak, azt akarták tudni, hogy ki nyeri meg a választásokat. A „ki nyeri meg a választásokat?” kérdésre való válaszolásban gyakran maga a politikus, a jelölt is aktívan részt vett. Olvasta az újságcikkeket vagy a neki címzett leveleket, a közvetlen környezetében levők rokonával társalgott vagy éppenséggel lakókörnyezetében lakó szomszédokkal beszélgetett el, fogadóórákat adott. Az ilyen és ehhez hasonló körülmények közötti beszélgetések informális társadalmi interakciók voltak, amelyek során informális és nem strukturált „interjúk” készültek egy esetlegesen kiválasztott és csekély reprezentativitású „minta” tagjaival. Mindezt a közvélemény által megfogalmazott vélemények felderítése érdekében tette.
Egy másik alkalmazott technika az úgynevezett tömegelemzés volt. A tömegelemzés (crowd analysis) során a politikus staff-jához tartozók a hallgatóság reakcióját figyelték, miközben a jelölt beszédet tartott. Fontosnak tekintették a hallgatóság számbeli nagyságát, a külső jegyekből (öltözet, tartás, stb.) megítélt társadalmi osztályhelyzetet, a nonverbális kommunikációs jeleket, az egyetértő vagy helytelenítő közbeszólásokat. Szintén megfigyelték a közbekiáltások számát, gyakoriságát és becsült intenzitását, valamint a közbeszólások tartalmát. A „kíséret” felhatalmazott tagjai lejegyezték ezeket a részleteket, mint a beszéd által generált reakciókat. Ennek a technikának két funkciót tulajdonítottak. Egyrészt a beszélő (aki a hallgatóságot a saját ügye mellett kívánta meggyőzni és elkötelezni), a beszéd tartalmát a visszacsatolt reakciók függvényében módosíthatta, alakíthatta. Másrészt viszont, később, a lejegyzett információk alapján megpróbálták kideríteni mik azok az elemek, amelyek pozitív, illetve negatív bírálatban részesültek. Ezt azért készítették, hogy a jelölt a következő speech során már eleve a szerzett információk alapján strukturálja mondanivalóját. Fontos megjegyezni, hogy az ilyenfajta érdeklődésben (ki nyer majd?) a média markáns szerepet játszott - az amerikai függetlenségi háború szikráját is lényegében egy újságcikk váltotta ki. Az újságok képviselői a pártok bennfenteseinél, a testületek tagjainál, de a választók körében is tudakozódtak a „helyzet” felől, amit aztán meg is írtak. Az újságokban megjelent „értékelések” befolyásolták a politikust és az újságolvasót. A straw poll-ok készítői abból indultak ki – s részben igazuk is volt -, hogy a közvélemény „benne van a mindennapi élethelyzetekben”.
A XIX. század végéig a New York Herald című újság végezte a legtöbb straw poll-ot állami és szövetségi szinten egyaránt. 1908-ban a lap Cincinnati-i, Chicago-i és St. Louis-i lapokkal közösen végzett projektív célú „méréseket”. Ez az újságokat tömörítő csoportosulás bostoni, denveri és Los Angeles-i lapokkal bővült: 1912-ben már 37 USA-beli tagállamban végeznek strow poll-okat. Érdekességként feltétlenül érdemes még megjegyezni a „National Popcorn Poll” (Országos Pattogtatott Kukorica Poll-t) méréssorozatot, amelyet rendszerességgel végeznek 1940 óta. A kezdetben egy Jim Blevins nevű pattogtatott kukoricagyártó - nem volt szociológus - által feltalált és Nashville, Tennessee-ből koordonált poll során a minden szökőévben megrendezett szövetségi elnökválasztás előtt a cég által gyártott pattogtatott kukorica dobozát a két megmérkőző elnökjelölt képmásával és nevével díszíti. A mozikban, szupermarketekben, mallokban eladott kukoricásdobozokból 1984-ig minden megválasztott elnök nevét helyesen jósolta.
A legismertebb/hírhedtebb a Literary Digest által 1916 és 1936 között szervezett staw poll-ok voltak. (A Literary Digest népszerű színes heti magazin volt az Egyesült Államokban 1938-ig). Kezdetben, 1916-ban a Digest arra kérte olvasóit, hogy a szerkesztőség címére küldjenek írott formában kifejezett véleményeket a jelöltekkel (Hughes versus Wilson) kapcsolatosan. 1920-ban viszont már 11 millió postai kérdőívet küldött ki a szavazói szándékok feltérképezésére, 1924-ben pedig 16,5 milliót. 1928-ban már 18 millió postai kérdőívet küld szét a Digest. Továbbá, 1922 és 1932 között három szövetségi szintű straw poll-ot szervez a prohibíció kérdésében. (A prohibíció alkoholtilalmat jelenti. USA-ban a 18. Alkotmánymódosítás vagy Noble Kísér1et – Noble a kezdeményező neve a törvényhozásban - néven is ismert törvény értelmében 1920 és 1933 között tilos volt alkoholt gyártani, forgalmazni, szállítani és fogyasztani). Az 1924-es, az 1928-as és az 1932-es elnökválasztás végső kimenetelét „eltalálja”.
1936-ban viszont, a 18 millió kiküldött postai kérdőívből 2,3 millió visszaérkezett válasz a republikánus jelölt Albert M. Landon sikerét vetítette előre: a választásokon mégis a demokrata F. D. Roosevelt lett az amerikaiak megválasztott elnöke. 1936 után a Digest nem szervez több straw poll-t, 1938-ban pedig megszűnik (Grolier, 1999). A bukásnak tulajdonképpen két oka volt. Nem vették figyelembe, hogy a telefonnal és autóval rendelkezők a világgazdasági-válság (1929-1933) után a gazdagabb rétegekből származtak, akik hagyományosan a republikánusok szavazóbázisát jelentettékték (a „mintát” a telefonkönyvből és az autós klubok tagsági jegyzékéből vették). Ugyanakkor a Digest strow poll szervezői eltekintettek attól, hogy a visszaküldők profilja eltérhet azokétól, akik nem küldték vissza a postai kérdőívet (az aktív republikánusok visszaküldték a kérdőívet, a passzívabb demokraták viszont nem – akik egyáltalán belekerültek a „mintába”). Viszont azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a Digest elsősorban médiavállalkozás volt, a lapkiadás volt az elsődleges tevékenysége. A médiaintézmények és a közvélemény-kutatással szakszerűen és tudományosan foglalkozó intézetek, cégek kapcsolatára a későbbiekben még részletesen visszatérünk, ugyanis a kettő közötti szoros kapcsolat máig fennáll, hiszen bárhol a világon a közvélemény-kutatások legpiacképesebb megrendelői a médiavállalkozások. A Digest bukásával hamarosan a strow poll-ok ideje is lejárt. A bukás igazi oka: megjelentek az önálló profi, tudományos jellegű közvélemény-kutató intézetek. (Természetesen nem szabad nem megjegyezni, hogy a Digest-nek – és a hozzá hasonló magazinoknak – más szándékuk is volt a „mérések” ürügyén: a szétküldött kérdőívekhez csatolva előfizetési kártyát is postáztak, s amelynek következtében az előfizetők száma 1930 körül exponenciálisan megnövekedett).
1936-ban a Digest hibája csupán siettette a straw-poll-ok végét, hiszen a tudományos igénnyel végzett igazi közvélemény-kutatásoknak számos előnye volt a strow poll-al szemben. Az 1935-ben alapított Amerikai Közvélemény-kutató Intézet (American Institute of Public Opinion – AIPO), és a Gallup Poll 1936-ban helyesen jelezte előre a demokrata jelölt várható győzelmét, valamint elsőnek használt tudományosan elkészített és jó reprezentativitású mintát az amerikai felnőtt választókorú lakosságról, amit sikeresen alkalmazott is. (Azonban azt is el kell mondani, hogy Gallup eredménye durván 7 százalékban eltért az 1936-os választás eredményétől). A reprezentatív minták kidolgozásához jelentősen hozzájárult Elmo Roper (1900-1971) is. George Gallup kvótás mintavételi eljárással elkészített mintákat használt. A minta kvótáit a földrajzi elhelyezkedés (az USA-beli tagállamok és régiók népességeloszlását figyelembe véve), a település típusa, a nem, a kor, a szocio-kulturális státus (ebben az esetben a jövedelem nagysága) és a faj (fekete, fehér és más bevándorló megkülönböztetése) változók alapján határozta meg. A Gallup Intézet nevét alapítójától, George Galluptól kapta, aki a New York-i Young and Rubicam reklámügynökség kutató részlegének volt az igazgatója, és 1928-ban az újságolvasók motivációs rendszeréről írt doktorátusi dolgozatot, amelynek empirikus megállapításai a közvélemény-kutatások elkészítésének technikai vonatkozásaiban hasznosította. (George Horace Gallup 1901. november 18.-án született Jeffersonban, Iowa államban, 1984. július 26.-án hunyt el. Nevéhez fűződik a közvélemény-kutatás tudományos profiljának a kialakítása. 1936-ban a több mint száz újságnak, amelyek tőle rendeltek választási előrejelzést, azt mondta, ha nem találja ez az elnökválasztás nyertesét, az összes pénzt visszaadja). A straw poll-tól eltérően, a Gallup által alkalmazott mérésnek gazdasági és megismerési előnyei voltak. A viszonylag kis mintás közvélemény-kutatások sokkal olcsóbbak voltak a straw poll költségárához képest, nem igényeltek olyan komplex és nehézkes logisztikát és személyzetet, valamint az adatok feldolgozásának a sebessége is számottevően megnövekedett, ami jelentős időbeli rugalmasságot eredményezett. Ugyanakkor - s ez központ jelentőségű – a reprezentatív minták használata a válaszadók kiválasztása során az előrejelzés hatékonyságát radikálisan javította: az előrejelzés és a választási eredmények közötti eltérés általában a statisztikai hibahatáron belül van.
