Az utóbbi évek folyamatos gazdasági növekedésének vannak szemmel látható eredményei is. Ezek talán leginkább a gombamód szaporodó, szuper- és hipermarketek, szabadidős funkciót betöltő nagy bevásárlóközpontok (plázák, mallok), vagy a belvárosokban megjelenő elitréteget kiszolgáló luxusboltok (amelyek lassan, de biztosan tűnnek el a válság hatására).
De a nagyáruházakban egyelőre még sokan vásárolnak… Ennek történeti és társadalmi okai vannak, hiszen a múlt rendszer említése kapcsán a népesség többsége leginkább az áruhiányt, a boltok krónikus ürességét és a kényszerű sorbanállást említi – szociológia vizsgálatainkból tudjuk ezt. Az efféle szűkösségből mára már csak egyszerű emlék maradt, hiszen a piaci kínálatot korábban nem remélt sokszínűség, termékskála, választási alternatívák tömkelege jellemzi – egyszóval mára a „bőség zavara” képez valóságot (legalábbis elvben, hiszen a romló anyagi háttér függvényében számos termék továbbra is egyszerűen elérhetetlen a szegényebb helyzetben élők számára).
Azonban akárcsak a hiány, az árubőség is komoly problémákat gerjeszt – az eltérés csak annyi, hogy más jellegűeket. Az átmenet vége többek között azt is eredményezte, hogy Románia szerves részévé vált annak a társadalmi és gazdasági rendszernek, amit a szakirodalom egyszerűen csak a kapitalista Nyugatnak nevez. A gazdasági folyamatok végső logikájának értelmében (minél több terméket és szolgáltatást megvásárolni, lehetőleg minél rövidebb időközönként) fogyasztói társadalom lettünk: annak minden latens és manifeszt problémájával, rendszerszerű belső ellentmondásaival együtt.
Tehát lehet-e probléma a fogyasztás? A kérdésre adott választ az egyértelmű igen, hiszen a tartós és felfokozott fogyasztás kimeríti az energiatartalékokat, halmozza a hulladékot és hozzájárul a globális felmelegedéshez – erre korábban már részletesebben is reflektáltunk. Most elsősorban a kapitalista termelés és a fogyasztás mintája, valamint a fogyasztás és a polgári kultúra közötti ellentmondásra térünk ki, illetve rámutatunk a fogyasztói magatartás szerkezete és a társadalmi részvétel negatív irányú kapcsolatára. Nézzük meg ezeket közelebbről.
A kapitalista gazdasági rend ma ismert Nyugaton kialakult formája lényegileg a tőkefelhalmozás elvére épül. A szerzett profit ismétel, szigorú racionális kalkuláció nyomán történő beruházási előfeltétele kizárja a nyereség személyes célokra történő felhasználását. A nyereséget további nyereséggé kell alakítani; ennek kezdetben vallási okai voltak (az önmegtartóztatás, a protestáns aszkézis), aztán egyszerűen hatékonysági ismérvek tartották működésben. Magyarán, a gazdasági célokat csak szigorú kalkuláció és önkontroll révén lehet elérni: a kapitalista gazdaság kultúrája a hideg számító tervezés köré szerveződött. Mára azonban a társadalom (nem termelő) többségére szemmel láthatólag egy ezzel ellentétes, fogyasztói kultúra jellemző: minél többet és többfélét fogyasztani (lényegében vásárolni), lehetőleg minél gyakrabban Ez a fajta nálunk is elterjedőben lévő magatartás a lényeges pontokon teljes mértékben ellentmond a kapitalizmus logikájának. Hedonista és idegen az önmegtartóztatástól, valamint irracionális, vagyis olyan termékeket és szolgáltatásokat is fogyaszt, amire valójában nincs is szüksége, s amit a divat és külső befolyás, nem az önálló döntés hatására vesz meg. A fogyasztói kultúra hazai térhódításának objektív okai vannak: egyrészt a múlt rendszer kísértő emléke, másrészt a nagyvállalatok által sikeresen kultivált fogyasztói éthosz összekapcsolódik a feltörekvő új közép és felsőosztály identitáskinyilvánítási igényével. A hivalkodó fogyasztás médiában való megjelentése mindennapos; az új generációk „bolti” szocializációjára pedig jó terrénumot kínálnak a plázák, ahol különféle finom és praktikus technikákkal (gyermekszekerek, játszóterek, gyermekeknek szánt törzsvásárlói kártyák, speciális standok, stb.) tudatos fogyasztókká nevelik-gyúrják a következő generáció tagjait – anélkül, hogy ők vagy szüleik ennek tudatában lennének. Az üzletközpontok a rendszeresen kiadott „újságok” és „hírlevelek” révén közvetlenül a privát szférába is behatolnak, mesterségesen átszabják a család költségvetését és időbeosztását. Sugallják, hogy mit és mikor kell vásárolni: a leszállított árut, akkor és ott, amikor a bolt éppen jónak gondolja. Böngészésül önálló tevékenységgé válik.
A fogyasztói kultúra a polgári kultúra ideálja is ellentmondásban áll egymással. A polgári kultúra központi értékei szellemiek: elég a felvilágosodás szabadság, egyenlőség, testvériség hármasra gondolni, amire a modern társadalom eszméje ráépült. Továbbá, a polgári kultúrában a munka és a megfeszített munka eredménye az egyéni identitás forrása. Ez a közösségben betöltött társadalmi szerepben ölt testet.
Az önmegtartóztatásra és céljait ésszerűen követő egyén feloldódik a felfokozott fogyasztásban, hiszen az egyén identitását is a sok esetben érzelmi-indulati okokból megvásárolt termékből származtatja: a reklámok által, kívülről vezérelten úgy véli, hogy „az vagyok, amit fogyasztok”. Az újonnan kialakult fogyasztói kultúra egyre inkább a szórakozás szerepét is betölti: a megfeszített munka után a vásárlás egyfajta szórakozás lesz, kielégülés. A plázákban éppen ezért összemosódnak a hagyományos szórakozás (mozi, játszótér, stb.) és a vásárlás, mint szórakozás tényleges határai. A fiatalabb generációk tagjai számára – a pillanatnyi anyagi fedezet hiányában – a vágyakozás és a tényleges vásárlás együttesen tölti be a szabadidőtöltés szerepét. A „shoppingolás” egyaránt utal a szisztematikus termékmustrára („mit vennék meg, ha most lenne pénzem rá” típusú attitűdökre) és a tényleges vásárlásra. A bolt tehát a megvalósítható vágyak színházává vált, az egyéni önmegvalósítás és identitástermelés nyilvános színhelyévé, katedrálisává.
A fogyasztói kultúra egyik legfontosabb negatív következménye, hogy az egyének állampolgári szerepe és a közélettel szembeni magatartása módosul. A fogyasztással való „elfoglaltság” kikezdi a közösségi ügyekre való figyelést, a kritikai attitűdöt, az okoskodást. A többség esetében az állampolgár szerepét fokozatosan átveszi a fogyasztó szerep. A fiatal generációk tagjai – vélik a szekértők – sokkal hajlamosabbak lesznek elfogadni a hatalom esetleges túlkapásait, hiszen jólétük kritériumát a fogyasztás lehetőségében látják, mintsem politikai jogaik gyakorlásában.
A fentebb megnevezett aspektusok természetesen trendek, irányok, azonban jó érzékelni, hogy a fogyasztás – ami természetesen fontos – még „nem minden”.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése